Inquinamento atmosferico e salute: #CambiaMOaria2030

Respirare bene come atto civile

Un’agenda con una scadenza

La presentazione porta una data nel titolo: 2030. Non è un orizzonte vago, ma una scadenza precisa fissata dalla Direttiva europea n. 2881/2024, che entrerà in vigore a gennaio di quell’anno imponendo limiti molto più severi per gli inquinanti atmosferici nelle città italiane. È attorno a questa data che ruota l’intera architettura del percorso proposto da Giuseppe Fattori, docente di marketing sociale all’Università di Bologna. Cinque sezioni: esperienze, competitor, la qualità dell’aria nelle città, gli effetti dell’inquinamento, e infine l’azione, costruite come una progressione logica che parte dal “si può fare” e arriva al “dobbiamo farlo adesso”.

Il punto di partenza: il progetto Cambiamo Aria

Prima ancora di entrare nelle sezioni tematiche, la presentazione offre un inquadramento cruciale. Il progetto nazionale “Cambiamo Aria. Salute e inquinamento atmosferico nelle città italiane” — promosso da ISDE Italia in collaborazione con l’Osservatorio Mobilità Urbana Sostenibile di Kyoto Club e Clean Cities Campaign — ha analizzato sistematicamente i dati ufficiali delle reti regionali di monitoraggio delle ARPA e APPA. Lo scopo era triplice: confrontare le concentrazioni degli inquinanti con i limiti normativi vigenti (D.Lgs. 155/2010), con quelli più restrittivi della nuova Direttiva europea del 2024 e con i valori raccomandati dall’OMS nelle Linee Guida del 2021. Il risultato è uno strumento di conoscenza e di pressione civica. Non un documento per addetti ai lavori, ma un rapporto pensato per rendere i cittadini consapevoli e capaci di agire.

1. Esperienze: il cambiamento è già successo

La prima sezione della presentazione raccoglie prove. Non teorie, non modelli astratti: casi concreti in cui il comportamento delle persone è cambiato perché qualcuno ha progettato un contesto favorevole al cambiamento.

Il primo esempio è Bella Mossa di Bologna. Ogni volta che un cittadino sceglieva di camminare, andare in bicicletta o prendere i mezzi pubblici invece dell’auto, riceveva punti convertibili in sconti presso oltre cento esercizi commerciali — bar, ristoranti, cinema, supermercati, librerie. Il meccanismo rendeva la scelta sostenibile anche conveniente e gratificante. I numeri parlano da soli: quasi diecimila partecipanti, oltre novecento mila spostamenti tracciati, 3,7 milioni di chilometri percorsi in modo sostenibile — quasi cento giri del mondo — con 740 tonnellate di CO₂ risparmiate. La Work Challenge aveva coinvolto 53 squadre aziendali e duemila lavoratori; la sfida tra scuole aveva mobilitato 93 istituti primari e 1.250 genitori. Il programma non chiedeva sacrifici: ridisegnava le regole del gioco in modo che la scelta giusta diventasse anche la scelta più ovvia.

Il secondo esempio porta la presentazione a tavola. Fattori illustra i contenuti di un manuale del World Resources Institute — Playbook for Guiding Diners Toward Plant-Rich Dishes in Food Service — che descrive come orientare i clienti della ristorazione verso piatti più ricchi di vegetali. La premessa scientifica è chiara: per ogni grammo di proteine, la produzione di carne bovina richiede venti volte più terra ed emette venti volte più gas serra rispetto ai legumi come fagioli, piselli e lenticchie. L’iniziativa CoolFood si pone come obiettivo una riduzione del 25% delle emissioni legate all’alimentazione entro il 2030, in linea con il limite di 1,5°C dell’Accordo di Parigi.

Ma la sezione più acuta riguarda il linguaggio. Come si chiama un piatto cambia tutto: eliminare la dicitura “senza carne” dai menù ha aumentato le vendite di alcune pietanze del 76%. La parola “vegano” è risultata la meno attraente tra 21 etichette alimentari testate negli Stati Uniti — evoca distanza, ideologia, separazione. Anche “vegetariano” genera resistenza, associato a cibo sano ma insoddisfacente. I mangiatori di carne hanno il 56% di probabilità in meno di ordinare un piatto vegetariano se questo è isolato in un riquadro dedicato del menù, rispetto a quando le stesse opzioni sono distribuite tra le altre portate. Il messaggio è sottile ma potente: non basta offrire l’alternativa giusta, bisogna presentarla nel modo giusto. I fornitori che hanno aderito al programma CoolFood hanno servito due miliardi di pasti all’anno riducendo le emissioni per piatto del 10%.

Il terzo filone di esperienze affronta il territorio più difficile: i social media e lo svapo. L’industria del tabacco ha impiegato decenni a perfezionare tecniche di marketing capaci di associare le sigarette a valori di libertà, seduzione e modernità — pubblicità che arrivava persino sulle riviste mediche, compreso il Journal of the American Medical Association. Quelle stesse tecniche vengono oggi replicate, in forma aggiornata, dalle aziende di sigarette elettroniche sui social network: influencer giovani e glamour, immagini patinate, nessuna menzione dei rischi. Una di queste testimonial inconsapevoli, Christina Zayas, mostra i propri outfit senza rendersi conto di essere parte di una strategia di marketing del tabacco. Nel frattempo Philip Morris Italia ha realizzato una mostra itinerante contro il fumo giovanile — un paradosso calcolato, che permette all’azienda di occupare il campo della prevenzione rimanendo al centro della conversazione. Le conseguenze sanitarie si accumulano: nel 2026 emergono casi di bronchiolite obliterante collegati allo svapo, e il fumo continua a causare 93.000 morti l’anno in Italia. L’hashtag #invecedifumare — con cui si chiude la sezione — suggerisce la risposta del marketing sociale: non proibire, ma sostituire. Offrire qualcosa al posto di qualcosa.

2. I competitor: chi occupa il campo prima di noi

La seconda sezione affronta una domanda scomoda: quando si cerca di comunicare scienza e salute pubblica, chi occupa già quello spazio? La risposta passa attraverso il Kardashian Index, un indice proposto dal ricercatore Neil Hall che misura la sproporzione tra la visibilità sui social media di uno scienziato e l’impatto delle sue pubblicazioni. L’indice descrive un mondo in cui influencer con milioni di follower comunicano su salute e ambiente con molto più successo — in termini di reach — di ricercatori che hanno dedicato la vita a studiare quegli stessi temi. Il campo della comunicazione pubblica è occupato da voci che rispondono ad altre logiche, e chi vuole fare comunicazione basata sull’evidenza deve fare i conti con questa asimmetria.

Il caso più articolato in questa sezione è quello di Bjorn Lomborg, economista danese già direttore dell’Istituto danese di valutazione ambientale, nominato da Time tra le cento persone più influenti al mondo nel 2004. Il suo libro The Skeptical Environmentalist sostiene che, secondo la maggior parte degli indicatori disponibili, il pianeta stia diventando più sano — meno inquinamento, più foreste, più cibo pro capite. Il suo successivo False Alarm argomenta che le politiche climatiche più drastiche costano trilioni di dollari per risultati minimi, danneggiando soprattutto i più poveri, e che il cambiamento climatico andrebbe trattato come un problema serio ma non come un’emergenza esistenziale. Lomborg critica apertamente chi definisce il clima la più grande minaccia per la salute pubblica del nostro tempo, citando i dati: le malattie cardiache uccidono il 33% degli americani, il cancro il 26%, il caldo lo 0,31% — in calo — e le condizioni meteorologiche estreme lo 0,015%.

La presentazione non abbraccia né confuta queste posizioni. Le espone come esempio di ciò che il marketing sociale deve saper leggere: voci influenti, argomentate, capaci di costruire un pubblico ampio, che propongono una narrativa alternativa rispetto al consenso scientifico prevalente. Capirle è il primo passo per rispondere.

3. Com’è l’aria nelle città italiane?

La terza sezione entra nei dati. Attraverso le fonti dell’Unione Europea e il rapporto Air Quality in European Cities 2025, si fotografa la situazione dell’inquinamento atmosferico nelle città italiane nel contesto europeo. Il dossier #CambiaMO aria pubblicato da ISDE a gennaio 2026 fornisce il quadro nazionale: la Pianura Padana, in cui si collocano molte delle città analizzate, è tra le aree con la peggiore qualità dell’aria d’Europa, per via di una combinazione di traffico intenso, industria, agricoltura, allevamenti e condizioni meteorologiche che ostacolano la dispersione degli inquinanti.

Viene richiamato anche lo studio NHAPS (National Human Activity Pattern Survey), che stima come le persone trascorrano in media circa il 90% del tempo in ambienti chiusi. Questo dato è cruciale: l’inquinamento che respiriamo non è solo quello delle strade, ma anche quello degli interni — aria che si accumula, che circola poco, che porta con sé pollini, polveri sottili, composti organici volatili.

L’Agenzia Europea dell’Ambiente e il framework GBD (Global Burden of Disease) concordano: l’esposizione agli inquinanti atmosferici è tra i principali fattori di rischio per la salute in Europa, responsabile di centinaia di migliaia di morti premature ogni anno.

4. Gli effetti dell’inquinamento: una rete invisibile

La quarta sezione è la più densa dal punto di vista scientifico, e costruisce una mappatura degli effetti dell’inquinamento che va ben oltre ciò che si vede uscendo in una giornata di smog. L’inquinamento è ovunque — nell’aria, nell’acqua, nel cibo, nei vestiti, nella plastica degli oggetti quotidiani — e agisce attraverso catene di causa-effetto spesso invisibili e ritardate.

Un primo fronte riguarda le microplastiche. Le ricerche citate — da Thompson et al. su Science a Galloway e Lewis su PNAS — documentano come la plastica dispersa negli oceani si frammenti in particelle sempre più piccole, che entrano nella catena alimentare e si ritrovano nei tessuti degli organismi viventi, compreso l’uomo. Le lavatrici domestiche a carica dall’alto rilasciano circa sette volte più microfibre sintetiche rispetto a quelle a carica frontale: ogni ciclo di lavaggio di un capo in poliestere o nylon libera migliaia di frammenti di plastica che raggiungono fiumi, mari e, infine, corpi umani.

Il secondo fronte è quello degli interferenti endocrini. La definizione dell’OMS e dell’UNEP è precisa: una sostanza interferente endocrina è un agente esogeno, o una miscela, che altera la funzionalità del sistema ormonale causando effetti avversi sulla salute dell’organismo o della sua progenie.

La ricerca, raccolta nel secondo rapporto scientifico della Endocrine Society (EDC-2, 2015) e nelle linee guida OMS/UNEP del 2012, ha stabilito un collegamento tra l’esposizione a certe sostanze chimiche, le variazioni nei livelli ormonali e risposte fisiologiche alterate: cambiamenti nella crescita, nello sviluppo, nella fertilità, nella lattazione. In molti casi il lasso di tempo tra l’esposizione e la manifestazione degli effetti può essere di anni o decenni.

Il Bisfenolo A (BPA) è l’interferente endocrino più studiato. Usato nella produzione di plastiche, è presente anche nei tessuti sintetici come poliestere e nylon — materiali impiegati nell’abbigliamento sportivo — per migliorarne la durata, le proprietà antistatiche e la capacità di assorbire l’umidità. Livelli tossici di BPA sono stati rilevati nei reggiseni e in 19 marchi di abbigliamento sportivo molto diffusi. Il BPA imita gli estrogeni e può alterare lo sviluppo dei sistemi riproduttivo, nervoso e immunitario, con effetti particolarmente gravi nelle fasi precoci della vita — nell’utero e nella prima infanzia. Una recente metanalisi suggerisce che l’effetto dei singoli interferenti endocrini sia probabilmente inferiore a quanto si pensasse, ma che l’effetto “cocktail” — derivante dall’esposizione simultanea a più agenti — sia verosimilmente la causa principale delle alterazioni osservate.

Il terzo capitolo di questa sezione è il fast fashion. Sessanta milioni di lavoratori nel mondo sono impiegati nell’industria dell’abbigliamento a basso costo; l’80% sono donne che lavorano in strutture fatiscenti, prive di protezioni per la sicurezza e la salute, con stipendi inadeguati rispetto alle ore di lavoro. Il 24 aprile 2013 il crollo del Rana Plaza a Dacca, capitale del Bangladesh, uccide 1.134 persone e ne ferisce 2.515, portando alla luce in modo tragico e irrefutabile le condizioni di un sistema produttivo che scarica i suoi costi reali sulle persone più vulnerabili del pianeta. Ogni capo prodotto, ogni fibra sintetica lavata, ogni indumento gettato troppo presto nella spazzatura è un anello di questa catena.

5. #CambiaMOaria2030: il decalogo per chi fa sport

L’ultima sezione chiude il cerchio e propone una risposta concreta, rivolta a un pubblico specifico: gli adolescenti sportivi. La scelta non è casuale. Chi pratica attività fisica respira più velocemente e più profondamente degli altri, aumentando proporzionalmente la quantità di inquinanti assorbiti. È dunque la categoria più esposta. Ma è anche una categoria con una caratteristica preziosa: l’influenza sociale. Uno sportivo che modifica le proprie abitudini non lo fa in silenzio — trascina compagni di squadra, amici, genitori. È un moltiplicatore naturale di comportamenti.

Il progetto #CambiaMOaria2030 traduce questa intuizione in un Decalogo Sport e Aria Pulita, dieci azioni semplici e concrete:

Vai a piedi o in bici per raggiungere palestre e campi sportivi: è un riscaldamento naturale e riduce le emissioni.
Usa i mezzi pubblici: autobus e treni tolgono auto dalla strada e abbattono smog e traffico.
Organizza il carpooling con i compagni di squadra: condividere un’auto dimezza o riduce ulteriormente l’impatto.
Evita i tragitti brevi in auto: il motore freddo è il più inquinante, e consuma di più nei primi chilometri.
Usa la borraccia: meno bottigliette di plastica, meno rifiuti, meno emissioni da produzione e trasporto.
Non lasciare rifiuti: campi e parchi puliti migliorano la qualità ambientale e riducono degrado e microplastiche.
Riduci gli sprechi negli spogliatoi: docce brevi, luci spente, meno acqua calda inutilizzata riducono il consumo energetico e l’inquinamento indiretto.
Riutilizza l’abbigliamento sportivo: il fast fashion sportivo inquina molto; comprare solo quando serve e scambiare capi in buono stato è già un atto di cura.
Allenati in aree verdi: i parchi migliorano la qualità dell’aria locale e sono ideali per corsa e preparazione atletica.
Dai il buon esempio: uno sportivo influenza la squadra e gli amici; promuovere giornate senza auto e iniziative ecologiche è già fare attivismo.

L’ultima slide è lapidaria: fare sport significa respirare di più. Non è un avvertimento che vuole scoraggiare — è il motivo per cui la qualità dell’aria che respiriamo non è una questione astratta, ma una questione personale e urgente.

Una conclusione aperta verso il 2030

La presentazione di Fattori non è un catalogo di problemi: è un percorso di connessioni. Ogni comportamento quotidiano — come ci spostiamo, cosa mangiamo, cosa indossiamo, come ci alleniamo — è intrecciato con la qualità dell’aria, con il clima, con la salute dei corpi, con le condizioni di lavoro di chi produce ciò che consumiamo. Il marketing sociale è la lente attraverso cui leggere tutto questo non come colpa individuale ma come opportunità di sistema: progettare contesti in cui la scelta più sana sia anche la più semplice, la più conveniente, la più normale.

Il 2030 non è lontano. La nuova Direttiva europea entrerà in vigore. Le città italiane dovranno adeguarsi a limiti più severi. La domanda che rimane aperta — e che la presentazione pone — è chi arriverà preparato a quella scadenza, e chi sarà rimasto ad aspettare che qualcun altro decidesse per lui.